Pour Sébastien Lacroix, Directeur du Bureau National de l'Interprofession de l'Armagnac : "Notre positionnement dans la filière spiritueux naît d‘abord de nos petits volumes. Le marché total des spiritueux représente 13 à 15 milliards de bouteilles par an, dont la plus grande partie est de la vodka ; au niveau des spiritueux à base de vin, le Cognac représente 1 % du marché avec 150 millions de bouteilles et nous sommes à 0,04% avec 6,7 millions de cols sur l’année civile 2008 avant la campagne 2008-2009 où nous descendons entre 5 et 5,5 millions d’équivalent bouteille (je parle d’équivalent bouteilles car une partie importante, 20 à 25 % de la production, est destinée à d’autres productions : floc, fruits et liqueur et industrie agro-alimentaire à haute valeur gastronomique ajoutée). Notez que la Blanche reste anecdotique avec une production de l’ordre de 10 000 bouteilles. L’appellation existe depuis 2005-2006 et les conditions d’agrément depuis 2007, c’est encore très récent.

L’Armagnac tient donc à son image de produit artisanal, très attaché au terroir, tout en s’appuyant sur des processus industriels en terme d’agrément et de contrôle qualité.
Notre chance et notre faiblesse naissent de la grande diversité des Armagnac. Elle s’est réduite avec la concentration du marché à la production : il y a dix ans, 20 entreprises assuraient 80 % du chiffre d’affaires de l’Armagnac, elles sont une dizaine aujourd’hui. Il est plus facile pour le consommateur d‘identifier des marques-clé et de partir ensuite à la découverte de notre grande diversité.
Un journaliste russe nous a soufflé un jour un mot que nous avons retenu, il nous a dit que l’Armagnac est une eau-de-vie d’auteur : le travail du vigneron y est tout aussi essentiel que celui du distillateur, puis du maître de chai. En Armagnac, il se trouve que c’est souvent la même personne et qu’elle assure aussi la mise en marché et la vente. Chaque armagnac est l’empreinte de ceux et/ou de celles qui ont réalisé son élaboration, du viticulteur au maître de chai voir au commercial. Défendre le produit dans toutes ses composantes d’identité et de terroir inclut le commercial dans la dimension d’auteur de l’Armagnac et de son message en tant que produit artisanal de terroir. De la même façon, nous considérons les cavistes et les sommeliers, qui vendent eux aussi notre produit, comme des co-auteurs, relais des mêmes valeurs que les vignerons, les distillateurs ou les maîtres de chai. Dans le cadre du Concours Annuel des Professionnels d’Eauze, c’était particulièrement parlant : un caviste qui vous propose un Armagnac fait bien plus que vous proposer un spiritueux. Il vous raconte l’histoire de sa fabrication, du domaine d’où il est issu, des hommes qui l’ont conçu. Les cavistes et sommeliers sont un relai essentiel de nos valeurs, pour ainsi dire jusqu’à la table du consommateur."